اصول طراحی تجربه همسو

اصول "طراحی تجربه همسو - Cross Channel User Experience" و تأثیر آن بر برند
نویسنده: امین عینکیان

"طراحی تجربه" چیست؟

احتمالاً تاکنون به عبارت "طراحی تجربه" برخورده اید. بسیاری از برندها با استفاده از این اصل گوی سبقت را از رقیبان خود ربوده اند. اصلی که شاید چندان مربوط به محصولی که برند ارائه می دهد وکیفیت آن نباشد اما به کارگیری آن موجب برقراری ارتباط عاطفی مشتری با برند می گردد. فاکتوری که بسیاری از تولید کنندگان داخلی آن را نادیده می گیرند. "طراحی تجربه" بسیار گسترده است. بانکی که به سرعت کار مشتریانش را انجام می دهد تا طول صف کمتر شود، رستورانی که سفارش مشتری را به صورت نیم پز برای مشتری می آورد تا مشتری خود غذایش را بپزد، برند پوشاکی که بسته بندی محصولاتش بسیار زیباتر از رقبا است و وبسایت فروش آنلاینی که به شما این اجازه را می دهد که تا سی روز پس از خریداری محصول آن را پس بفرستید، همه و همه جزئی از "طراحی تجربه" هستند، چرا که همگی به مشتریان خود تجربه متفاوتی را عرضه می نمایند. این تجربه می تواند مانند مثال بانک تجربه ای همگانی باشد (مشتری این بانک را انتخاب می کند چون هیچ کس ایستادن در صف را دوست ندارد). می تواند مانند مثال رستوران تجربه ای خاص باشد(مشتری این رستوران را انتخاب می کند چون جای دیگری نمی تواند چنین تجربه ای داشته باشد). می تواند مانند مثال برند پوشاک ناخودآگاه مشتری را هدف قرار دهد (مشتری این برند پوشاک را انتخاب می کند چون در ناخودآگاه خود احساس می کند وقتی بسته بندی با کیفیت تر است و تولیدکننده زمان و هزینه صرف آن کرده است، بنابراین محصول نیز محصول بهتری است). یا می تواند همانند مثال وبسایت فروش مستقیماً احساس مشتری را درگیر کند (مشتری این وبسایت فروش را انتخاب می کند چون احساس امنیت بیشتری هنگام خرید دارد.)
در تمامی مثال های بالا اگرچه صاحبان تجارت (بانک، رستوراندار، برند پوشاک و مالک وبسایت) به نظر متحمل هزینه می شوند، اما در اصل سود بسیاری از این هزینه می برند. بر اساس تحقیقات انجام شده یک طراحی تجربه خوب باعث می شود تا مشتریان 14.4% بیشتر تمایل به خرید از برند شما داشته باشند، موجب می شود تا تمایل آن ها 15.8% برای تغییر برند (خرید از برندی غیر از برند شما) کمتر شود و همچنین مشتریان شما 16.6% بیشتر از قبل تمایل به پیشنهاد برند شما به دیگران را دارند. درواقع نه تنها شما مشتریان حال حاضر خود را راضی نگاه می دارید، با همان هزینه در حال جذب مشتری جدید هستید. بنابراین استفاده از "طراحی تجربه" نه تنها می تواند برای شما سودآور باشد، بلکه می تواند شخصیت برند شما را شکل دهد.

"طراحی تجربه همسو" چیست؟

بیایید مثال برند پوشاک را بسط دهیم. فرض کنید شما مالک برند نوپای پوشاک ورزشی هستید که اجناس آن از نظر کیفی تفاوت چندانی با اجناس بازاری که در آن رقابت می کنید ندارند و راه ها و کانال های ارتباطی شما با مشتریانتان نمایندگی فروش، وبسایت، تلفن و چت هستند.
شما برای ایجاد مزیت رقابتی محصول خود را در بسته بندی هایی با رنگبندی شاد و بسیار باکیفیت به مشتریان عرضه می کنید. پس از مدتی مشتریانی که از این تجربه احساس رضایت دارند تصمیم می گیرند که از محصولات شما دیدن کنند. پس به نمایندگی محصولات شما می آیند. مشتریانی که در ذهنشان به خاطر نوع بسته بندی، برند شما را شادتر و با کیفیت تر از رقیبان شما می دانند. اگر نماینگی شما دارای طراحی داخلی جذاب نباشد (مثلاً رنگ دیوارها سیاه باشد یا از مواد بی کیفیت ساخته شده باشد) مشتری نمی تواند تصویری که از برند شما را در ذهن داشت را همچنان حفظ کند. احتمالاً مشتری با خود می پندارد شما تمام بودجه خود را روی بسته بندی هایتان صرف کرده اید و امکان دارد محصول شما همانند نمایندگیتان بی کیفیت باشد. حال بیایید تصور کنیم شما دکوراسیون داخلی نمیاندگی خود را متناسب با بسته بندی هایتان شاداب و با نورپردازی مناسب و از مواد با کیفیت ساخته اید. در واقع شما به مشتری خود می فهمانید که آنها در مورد برند شما اشتباه نکرده اند.شما به محصول و کیفیت بها می دهید. مشتری تصیم می گیرد وبسایت برند شما را برای سفارشات احتمالی آینده چک کند. او در ضمیر ناخودآگاه خود به دنبال وبسایتی با کیفیت و رنگبندی شاداب است. اگر شما این تصویر را برای او مهیا نسازید، بار دیگر به برند خود لطمه زده اید. اگر مشتری تصمیم بگیرد پس از بازدید از نمایندگی و وبسایت شما، به صورت تلفنی سفارش خود را ارائه دهد و فروشنده تلفنی شما فردی بی حال و حوصله باشد شما به برند لطمه زده اید. چرا که احتمالاً مشتری شما انتظار صدایی رسا و با انرژی را از یک برند ورزشی رنگارنک دارد.
اگر شما تمامی موارد بالا را رعایت کرده باشید، شما یک "طراحی تجربه همسو" انجام داده اید. به عبارت دیگر شما محصولی با کیفیت یکسان (بعضاً پایین تر) از رقبای خود عرضه کرده اید. اما مشتریان برند شما را با کیفیت تر، جذابتر و شادابتر می دانند. به دلیل همین "طراحی تجربه همسو" صفات جذابیت، کیفیت و شادابی با برند شما گره می خورد.
اگرچه "طراحی تجربه" در تنها برخی از کانال های ارتباطی بالا می تواند سود به همراه داشته باشد، ولی هیچگاه نمی تواند به حد کمال خود برسد. برای مثال تنها داشتن نمایندگی زیبا شاید بتواند برای شما مشتری به ارمغان بیاورد، اما اگر مشتری بخواهد بیشر با برند شما ارتباط برقرار کند (مثلاً به صورت آنلاین سفارش خود را ثبت کند)، به بن بست می رسد. چرا که شما تنها از یک کانال با مشتری خود ارتباط درست برقرار کرده اید. اما اگر تمامی کانال ها با هم مرتبط باشند، شما مشتری را در حلقه افکار و برند خود نگاه داشته اید و به مشتری بهانه ای نداده اید تا به چیزی به غیر از صفاتی که شما برای برند خود می خواستید فکر کند. اما "طراحی تجربه همسو" اصولی دارد که در ادامه به صورت مختصر به آن می پردازیم:

اصول "طراحی تجربه همسو"

- یکپارچگی (Seamlessness)
تجربه را برای کل فرآیند طراحی کنید. بر اساس تحقیقات بیشتر مشتریان در یک مرحله و از تنها یک کانال از شما خرید نمی کنند. کمبود زمان، نوع محصول و یا عوامل خارجی دیگر می تواند کانال ارتباطی مشتری با شما را تغییر دهد. برای مثال مشتری محصولی را آنلاین می بیند و برای امتحان اندازه آن می خواهد به یکی از نمایندگی های شما بیاید. برای اینکه دریابد محصول مورد نظر خود را در کدام نمایندگی می تواند پیدا کند با قسمت خدمات شما تماس می گیرد. تعلل در ایجاد یک تجربه یکپارچه در هر کدام از مراحل فوق می تواند مشتری را دلسرد کند.
یکی از مهم ترین اصول یکپارچگی، "ادامه دار بودن- continuity" است. یعنی مشتری بتواند کار خود را در کانال دیگر ادامه دهد. برای مثال یک مشتری هنگام خرید آنلاین با مشکل روبه رو می شود، با قسمت پشتیبانی شرکت تماس می گیرد و خود را معرفی می کند. قسمت پشتیبانی شرکت از روی پایگاه اطلاعاتی می داند که سفارش مشتری چیست و دیگر نیاز به ثبت سفارش مجدد نمی باشد و مشتری تنها مبلغ را تلفنی پرداخت می کند.

- ثبات (Consistency)

طراحی تجربه در کانال های ارتباطی شما با مشتری باید ثبات داشته باشد. این ثبات می تواند مربوط به فاکتورهای طراحی وبسایت و اپلیکیشن، تن صدا و یا حتی طراحی دکوراسیون داخلی مغازه شما باشد. برای مثال مشتری که با وبسایت شما می تواند به راحتی خرید کند، باید همین تجربه را با اپلیکیشن گوشی خود داشته باشد. اگر برای مثال دکمه "ثبت خرید" در وبسایت شما سبز رنگ و بزرگ است، همان فاکتورهای ظاهری باید در اپلیکیشن گوشی رعایت شود تا مشتری نیاز به عادت به محیط جدید اپلیکیشن نداشته باشد و به راحتی خرید خود را ثبت کند. یا اگر محیط وبسایت و اپلیکیشن شما رنگارنگ است، محیط مغازه شما نیز رنگارنگ باشد.
رعایت ثبات در عملکردهای اصلی برند شما، داده ها و اطلاعات مشتریان و طراحی ظاهری امری ضروری است وموجب افرایش اعتماد و آشنایی بیشتر مشتری با برند شما می شود، یادگیری مشتری را سرعت می-بخشد، اعتماد مشتری به برند را افزایش می دهد و همچنین بهره وری بیشتری به همراه خواهد داشت.

- دسترسی (Availability)

کانال های ارتباطی شما باید همواره در دسترس باشند. اگر به هر دلیلی مشتری بخواهد کانال ارتباطی خود با شما را عوض کند و آن کانال در دسترس نباشد، مشتری نا امید خواهد شد. درمثال بالا پس از آن که در عملیات خرید آنلاین مشکل پیش آمد، مشتری از راه تلفن سفارش خود را به ثبت رساند. اگر پشتیبانی تلفنی به هر دلیل قابل دسترس نبود، مشتری احتمالاً از خرید خود منصرف می شد. به یاد داشته باشید مشتری به دلایل زیادی کانال ارتباطی خود را با شما عوض می کند، بنابراین در دسترس بودن این کانال ها بسیار هائز اهمیت است.

- زمینه خاص (Context-Specific)

این فاکتور نیازمند تحقیق فراوان است. این اصل به این اشاره دارد که شما برای هر کانال ارتباطی خود باید کاربری خاص خود را داشته باشید. به یاد داشته باشید یک مشتری همواره از کانال های ارتباطی شما درخواست یکسان ندارد. برای مثال، شما برای یک مشتری لیست اجناس خود را جهت سفارش پشت تلفن ارائه نمی دهید. چون این کار زمانگیر، هزینه بر و بدون فایده است. نمایش اجناس روی وبسایت کارایی بیشتری دارد. یا مثلاً شما از تمامی سایزهای یک کفش عکس روی وبسایت خود قرار نمی دهید، اما تمامی سایزها را در مغازه خود آماده دارید تا مشتری بتواند سایز مورد نظر خود را بیابد و در عوض بر روی وبسایت خود عکس از تنوع رنگی و طراحی های متنوع اجناس خود قرار می دهید.

همانطور که گفته شد "طراحی تجربه همسو" عاملی تعیین کننده در شکل گیری یک برند است و بسیاری از اوقات می تواند به تنهایی شخصیت و تصویر ذهنی برند را برای مشتری تشکیل دهد. به یاد داشته باشید تمامی نکات گفته شده ممکن است برای شما به عنوان صاحب برند هزینه بر، پیچیده و زمانبر باشد، اما همه این کارها از چشم مشتری فاکتور ساده "خرید کردن" است و نادیده گرفتن این اصول می تواند به قیمت از دست دادن مشتریان تمام شود.

نویسنده: امین عینکیان

منبع : ریتون